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2018/05/11

東森王令麟狂言:亞馬遜學我的!

 

東森集團總裁王令麟

一個企業家的自我信念可以多麼強固?看看出入監獄四回的東森集團總裁王令麟,就可以知道。

●小檔案_王令麟

出生:1955年
學歷:淡水工商管理專校企管科
經歷:
.1989年起擔任立委共3屆
.1997年擔任東森電視台董事長
.2007年因力霸東森掏空弊案,退居東森集團幕後
.2013年因力霸案遭最高法院判刑5年6個月
.2015年11月假釋出獄
現職:東森集團總裁

 

十四年前,《商業周刊》專訪王令麟時,他意氣風發,坐擁有線電視霸業,購物台事業如日中天,集團年營收一度高達六百五十億。一句「Show me the money.」的唯利是圖性格,讓政大傳播學院公開拒絕他的捐款。

第二回是九年前,他因之前力霸掏空案爭議,東森電視六成股權落入外資手裡,他信誓旦旦,要把「初戀情人」電視台買回來,還說:「用東山再起形容我很適合。」

這回,他一改昔日說法:「我從來沒有東山再起,(因為)我沒有失敗過!」

十四年來,東森集團年營收縮水四分之三;他進出監獄四回、坐牢四年,賣了電視台、關渡土地,手握百億現金。

現在,他專注「內容電商」事業,與娛樂人王偉忠成立「量子娛樂」;他買下香港的美妝電商平台草莓網,準備進軍國際;同時,他又組了直銷大軍,喊出五年內業績要達百億元,擠下安麗,成為台灣直銷龍頭。

四年牢獄之災,一點也沒有改變他。做生意,他堅持「Show me the money」;論輸贏,他說自己「戰無不勝」。兩小時專訪,六位幕僚隨侍在側,還架好自家的攝影機,龐大陣仗凸顯王國的集權威嚴。

一個有線電視老時代起家的人,憑什麼在新時代搞內容電商?以下是專訪王令麟的精彩摘要。

流量不等於獲利,為何還做網媒?
我告訴同事:
不要跟我說,看新聞不會買東西!

《商業周刊》問(以下簡稱問):這次你重出江湖,投入內容電商,你看到了什麼?

 

王令麟答(以下簡稱答):我從來沒有退出江湖,所以也沒有重出江湖。

傳統電視要進入全球化比較困難,因為要拉纜線、打衛星。現在不必,(東森)新聞雲海外流量占二○%,全世界只要願意在臉書上看,都看得到。台灣的新媒體要打世界盃,走雲端最快,所以我要把資金全部用在這個地方。

問:你賣掉電視沒有一點難過?

答:我覺得還好,這是一個趨勢。如果我要買回來,要花九十幾億,但我沒有付出九十億,還拿回來將近六十億,這錢我可以搞一個新媒體。

問:重新弄一個新媒體,你覺得機會比較大?

答:我們全心在做,沒有包袱。報紙要轉做網路很難,因為舊的包袱太重了。我們現在做的是mobile only(只有手機),不要跟我談電視,就是手機,這是趨勢。

問:東森新聞雲流量確實衝得快,但網媒的獲利能力還是一條未知路?

答:東森電視(初創時)也是虧了六年啊,購物台第二年就賺錢了,新聞雲第三年損益兩平,我認為做一個網路媒體,至少要有十年工夫。

問:所以你可以容忍十年虧損?

答:沒多少錢啦!新聞雲今年廣告就超過蘋果(日報),我們去年做到六億三千萬,今年要做十億!但你不能只靠流量,我們要把來自流量的收入從七○%降到五○%,所以商業模組要改變,流量一定要變錢。

 

問:所以你才想做內容電商嗎?

答:我跟同事說,不要跟我說,看新聞不會買東西!亞馬遜(Amazon)二十年前只是賣書的,現在它什麼都賣,就是你有沒有做出比人家好的內容引導他?所以新聞雲未來不只做新聞,未來會轉到entertainment(娛樂)、做節目,所以小馬(中天電視前董事長馬詠睿)回來,就是要讓節目跟商品結合。

拚轉換率,你比別人多做了什麼?
我就比人家敢啊!
大數據三年投入三億

問:所以你是把經營電視的邏輯搬到網路上?

答:No、No、No、No,網路有網路邏輯,完全是個人化、客製化。我們在新聞推薦上一直演進,已經有點眉目了,未來如果做內容,是推薦給他(消費者),而不是給他看一個不想看的東西。

問:推薦系統,過去東森購物做得不錯?

答:東森購物用大數據來做客戶管理。我們用EDM(電郵廣告)、電話行銷,很精準,轉換率我們可以到四%,很強啊!

問:為了這轉換率,你比別人多做了哪些投資?

答:我就比人家敢啊!我六年前要去入監服刑前,我請麥肯錫做規畫,他只告訴我一個:big data(大數據)!我就一頭栽進去了,三年投入三億,人員最多時一百多人,我們去年利用大數據獲利就超過兩億(指東森購物)。但東森購物會員的年齡層較高,這兩年,我們一直希望透過新聞雲的內容行銷讓三十五歲的目標群眾買東西,這個還在try,(轉換率)還是低,一%都不到。

 

問:所以你覺得自己做得比momo好?

答:沒有沒有,momo是個可敬的對手。我的會員跟momo、ViVa(美好購物網)百分百重疊,所以我們只有在大數據去深耕,就這樣。

多通路就是你的優勢?
是「東森」兩個字。
好人壞人上帝決定,跟著我一定讓你賺錢

問:你覺得往內容電商這一塊,可與momo創造出差異嗎?

答:去年我就預言,蝦皮進來,PChome(股價)會(跌)破一百五,後來真的就破了,因為它單一通路。所以我們避開這一塊,把自己變成多通路,每個新通路賺了錢,我就要一直開發新通路,我絕對不會把錢放在家裡面,每一年我大概都會投入五千萬、一億測水溫。

問:你覺得用什麼概念投資新通路是合理的?

答:眼光啊、智慧啊,美國亞馬遜不是這樣嗎?亞馬遜已經二十年沒發過股息了,但是它股價就是很好啊,一直往前走啊,不求短期利益的,求企業價值。

問:這點你學它嗎?

答:我沒有學它,應該它學我吧!因為我比它做得早啊,我做零售、媒體做二十五年、二十八年了,但它值得尊敬啊。我曾經問騰訊的副總裁林璟驊,我說你真厲害,他說沒有,我們都學淘寶的;我就說,那馬雲厲害,他說沒有,馬雲學亞馬遜的。

 

問:你認為你走得比亞馬遜早?

答:嗯,我覺得他們想到的事情,我們很多都想到了。

問:所以你的多通路,可能是比別人強的優勢?

答:是我的品牌力,「東森」兩個字,人家相信我!直銷大會時我說,很多人批評,王令麟是好人還是壞人(台語)?坐過牢誒!我說,好人、壞人上帝決定,你跟著我,我一定讓你賺錢!

問:跟著你有錢賺?

答:好人壞人上帝決定的啊,你們大概不喜歡川普,我太喜歡他了!我也很喜歡柯文哲,他們是敢說敢做的人。柯文哲說他在台大醫院時,派系明確,知道誰是敵人,但他一到這裡(政治圈)不知道誰是敵人,是他最痛苦的地方。在商場也是一樣,沒有永遠的敵人、朋友。

現在你的競爭對手是誰?
沒有啊!momo投資媒體
流量不到我十分之一

問:所以重點是利益這兩個字?

答:各取所求啊!就是這樣子。

問:所以你這個商業模式的競爭對手是誰?

答:目前我看不到,沒有啊!新媒體沒有人比我更聰明的,我講個不客氣的,台灣裡。

問:momo呢?

 

答:它沒有媒體,是有投資幾個媒體(編按:台灣大的OTT及傳言關係頗深的風傳媒),那流量都不到我十分之一,就不用去講了(搖手、搖頭)。

問:沒有人像你做內容結合購物的嗎?

答:臉書在台灣有約一千七百萬使用者,我的粉絲有一千五百萬,哪一家網路有這麼多粉絲?我以後還有好多新的商模會出來。人家說我開會很多,資料會不會流出去?我說,(一旦)離開東森六個月後,(別人)都不知道我在做什麼,因為我每天在革自己的命!

問:你最近革了什麼命?

答:去年關了三家公司,不行就關了、就裁了。去年大數據(部門)砍了一百多人,成效不好就走人,很現實。

問:你的原則還是show me the money?

答:公司利益導向,不可能為了照顧沒有價值的人,影響到幾千人的利益。

如果你失敗,會敗在哪?
要不是我父親,商場上我沒敗過

問:香港首富李嘉誠說,做生意要先想「敗」。你這一盤局,如果敗,你認為會敗在哪?

答:我每天兢兢業業,想明天後天會發生什麼事,幾乎都會預防得到。老實講,要不是我父親力霸的事,我在商場上還真的沒有敗過!我戰無不勝,你最好不要坐在我對面,當我對手!

 

問:聖經告訴我們,地上的成就不是個人能誇口的,一切都是上帝的旨意與安排,你怎麼會驕傲的說,自己戰無不勝?

答:我感謝神給我的力量,一切都是神給我的安排。我晚上會跟上帝說,我明後天想做一件事,請祢接受我,在我心中做主,如果祢說No,請給我異夢;沒有,就是同意我,我就幹了。我屢試不爽!

為何還想再戰?
沒人跟我開會講話,我會死掉

問:你為什麼想要再戰,六十多歲了?

答:王永慶幹到九十歲都還在做,我跟我同事說,我會幹死在辦公桌上。我進去(服刑)時,黑道大哥問我:你怎麼不跑路?你會英文,又有錢,老婆也在美國,為什麼不跑?我說,如果我去國外,沒有人跟我開會講話,我會死掉。我放假超過兩天就受不了了。

問:沒工作你會死?

答:對對對,沒工作真的會死。

問:沒有休閒?

答:我工作已經很爽了,還什麼休閒娛樂。

問:你真的沒想過要偷渡?

答:(邊笑邊翻了個白眼)我那天(在開庭時)講到檢察官說不出話來。我說,我父親走了,我幫他賠了近十八億現金,力霸員工七十個差點被查封,我幫他們還了九千萬。我要跑的話,還這錢幹嘛?你們不要把企業家看成癟三!

 

我本來想開企業家服刑訓練班,當然會紅!孫道存(太平洋電線電纜公司前董事長)我都幫他開導。我看到他被判決定讞,第一個打給他,沒接,就發訊息給他說:「大哥,我馬上回來看你!」他打給我:「他X的,只有你打給我,你馬上給我滾過來!」我就開導他,不要擔心,好好入監服刑,沒事的。他很緊張,還要他秘書記下來,要帶什麼。他看香港《監獄風雲》看太多了,哈哈哈。

獄中你靠什麼度過?
我看書寫心得260萬字,寫到最後眼睛白內障

問:聽說你在獄中看很多書?

答:我每晚八點睡覺,早上五點起床,一天看六份報紙,各種雜誌、書。我進去時,林忠正委員(前立委)也在服刑,他跟我說:「誒誒誒,我告訴你,微軟最近怎樣喔,雅虎、亞馬遜怎樣⋯⋯。」我說,你怎知道?他說,看書啊!這是很好的沉澱,我從來沒有讀過這麼多書,都在裡面看的。

我光寫心得報告寫了二百六十萬字。監獄規定一天只能寫兩張紙,我就買訴訟狀紙,這麼大一張(比出來約兩張A3大小),正反兩面寫,一頁寫五千字,我寫一個字都差不多螞蟻大,就刻鋼筆這樣寫,還有監獄的檢查人員說,拜託我字寫大一點,不然看不到⋯⋯。

我寫完就寄回來,(一旁幕僚補充:一天兩張,秘書一看到就要打字、交辦,發給所有人),寫到最後我眼睛白內障,回來就動刀開眼睛(一邊對身旁幕僚說:叫他們拿一張讀書心得來看看)。

問:你印象最深刻、啟發最深的書是?

答:鄧小平傳記,他讓我很欽佩,三上三下,他忍人所不能忍,看得遠,大局為重,了不起!我還看德川家康傳記、美國十二總統傳記,都看些比較勵志的,但我都先看他們失敗的故事在哪裡(此時幕僚遞來一張紙條,他看了噗哧笑出來說:你們沒有影印留底啊?轉頭大笑說:全部被檢調單位搜索走了!說我什麼獄中辦公啊)。