富松工商不動產三重分店

2018/11/07

一杯珍奶 搖出台灣新經濟奇蹟

2018-11-06 16:19遠見

  •  

【文/彭杏珠】

 

一杯台灣的珍珠奶茶,竟能締造新經濟奇蹟!串起全台3000億商機,還征服全球五大洲,包括紐約、巴黎、倫敦、東京、上海、首爾、曼谷、吉隆坡,甚至南非約翰尼斯堡,都可見到珍奶專賣店。

 

珍奶產業供應鏈神祕又低調,《遠見》團隊突破重圍、深入調查後發現,他們雖然鮮少在媒體上曝光,卻都是隱形冠軍。台灣的珍奶原物料被全球指名使用,台製粉圓Q彈有嚼勁,行銷海外40多國;南投名間鄉松柏嶺的四季春,每年供應4000噸基底茶;各地酪農也因珍奶而貴。

 

設備業者更是各個有來頭!「杯王」瑞興一年狂賣10億個杯子;「封口機王」益芳搶下全台八成市占率;「泡茶機王」老日光力拚每年5000台產能;「漩茶機王」元揚更在兩岸打響名號;還有「整店輸出」的業者,讓珍奶好滋味能經由完善的經驗傳承,飄香各地。

 

台灣珍奶的魅力無遠弗屆,現在就跟著《遠見》,一起來見證「珍奶奇蹟」!

 

全球的飲食文化,說到日本就想到壽司或拉麵,提到韓國,馬上閃出泡菜兩個字。那麼台灣呢?你一定不意外,就是珍珠奶茶。

 

近幾年來,珍珠奶茶在全世界大放異彩,逐漸成為台灣的代名詞。放眼全球五大洲、國際主要城市與觀光景點,幾乎都被台灣的手搖茶連鎖品牌插旗了。

 

春水堂、貢茶進駐寸土寸金的日本東京表參道;日出茶太開在巴黎的羅浮宮;連沙漠奇蹟之城杜拜,也能看到歇腳亭、日出茶太的珍奶身影。

 

台灣茶飲店已遍及全球40多個國家、300個城市。從紐約、倫敦、雪梨、約翰尼斯堡、首爾、上海、吉隆坡、馬尼拉、曼谷、到胡志明市……。不管是金髮藍眼的白人、穿罩袍的穆斯林或亞洲人、黑人,人手一杯珍奶,已是世界各地共通的風景。

 

沒錯,台灣的手搖茶,正在顛覆世人想像,並改變西方人的飲茶習慣。

 

對外國人來說,傳統茶飲不外乎紅茶或奶茶,根本想不到茶可以變化萬千。台灣這種新鮮又時尚的手搖茶,宛如魔術,讓他們迷惑又回味無窮。

 

 

 

 

 

台灣國民飲品發威 珍奶魅力征服全世界

 

企業版圖已擴展到世界各地、經常走訪海外的貢茶總經理吳潤澤分享,他看過不少外國人第一次喝珍奶後的反應,「無不露出狐疑表情,頻頻詢問這是什麼東西?」喝完後的評價,不外乎,「有一種很棒的口感體驗」「吃起來有點好玩」「很好吃,還想再吃」等。

 

珍奶的魅力,連世界各國名人都無法抵擋。

 

美國前國務卿希拉蕊(Hillary Clinton)便深深著迷。她在競選美國總統期間的2016年4月18日,到紐約拉票時,被幕僚安排參訪美商經營的「功夫茶」茶飲店,當她第一次嘗到珍奶時,連讚四次「Good!Good!Good!Good!」接著說:「我愛珍珠奶茶!」並在店員提醒珍奶可以咀嚼時,又吸了一大口,嚼了幾口後說,我從來沒有「嚼」過茶。

 

其實,珍奶早在20年前就進軍美國。1997年8月,二位在矽谷的台灣工程師在加州開設珍奶連鎖店「夢咖啡」(Fantasia),還進駐矽谷Santana Row大街,與Gucci及Tod's等精品店並列。

 

珍奶席捲美國市場後,連咖啡店帝國「星巴克」都感到威脅,在2005年推出類似的茶飲作為因應;德國的麥當勞甚至新增珍奶商品,當地的茶飲店還創出一天賣2000杯的佳績;日本消費者對珍奶更是愛不釋手,有網友稱珍奶為QQ Drink。

 

在琳瑯滿目的手搖茶中,珍奶無疑是最佳女主角。曾有知名連鎖品牌為製造差異化,創業時堅持不賣珍奶,只賣其他茶飲,沒想到消費者頻頻指名購買,兩個月後只好讓珍奶上架。

 

首推珍珠奶茶 春水堂大獲好評

 

毫無疑問,珍奶已成為台灣手搖茶產業的代名詞。誰也想不到,原僅是台灣冰品配料之一的粉圓,由於煮熟時晶瑩剔透,被手搖茶業者稱為珍珠,竟然可以從菜市場、路邊攤的庶民甜點,華麗轉身而登上國際舞台。

 

回顧珍奶能名揚海外,得感謝一群散布在台灣各角落的推手們。

 

1983年5月20日,出身雲林的劉漢介在台中四維街設立陽羨茶行(春水堂的前身),他首創以雪克器搖製茶飲的技術,將原料都倒入杯中,在空中用力搖晃多次,就搖出台灣第一杯冷飲茶「泡沫紅茶」,喝下去冰涼爽口,從未有過的口感,一時間驚豔全台灣。

 

隨即引來同業爭相仿效,各街頭巷尾紛紛開起了泡沫紅茶店,連台北忠孝東路百貨公司後面的巷弄,也群聚而成為泡沫紅茶一條街。

 

1987年3月,當時擔任四維店店長的林秀慧(現為春水堂商品部副總經理),每日早上都騎車到台中建國市場採買食材。有一次,她把從小常吃的粉圓買回店內烹煮,一時興起,將粉圓與店內銷售的冰奶茶、檸檬紅茶調配,沒想到試吃的同事,都讚不絕口。

 

世界上的第一杯珍奶,就這樣誤打誤撞出現了。

 

劉漢介的女兒、春水興業集團總管理處協理劉彥伶回憶,父親非常鼓勵同仁發想創意。當大家建議把珍奶列入銷售品時,他反而猶豫了一下,最後才拿起毛筆寫下25元的售價,春水堂正式開賣珍奶冷飲。

 

為紀念這歷史的一刻,春水堂在四維創始店的地磚刻上:世界珍珠奶茶發源地est.1983的中英文(The Origin of Pearl Milk Tea)。

 

意外的插曲是,珍奶盛行後,到底誰才是創始者,還引來爭論與訴訟。劉彥伶解釋道,同業一直在創新,不斷在茶湯裡加料,嘗試碰撞出不同風味的飲料,「即便不是春水堂發明,有一天也會有人想到加入粉圓。」

 

春水堂的珍奶使用的是傳統尺寸的粉圓。到了1988年,有業者做出大尺寸的粉圓,咬起來更有嚼勁。當時香港演藝圈形容上圍豐滿的女演員,盛行用「波霸」一詞,流傳到台灣後,就被茶飲業者用在珍奶上,只要加入大粉圓的珍奶就稱為「波霸奶茶」,口感Q彈,一推出即造成轟動。

 

不管是加入大粉圓或小粉圓的珍奶,很快成為台灣的國民飲料,連鎖品牌雨後春筍般出現,大街小巷隨處可見茶飲店,全盛時期達3.5萬家之多。

 

雅茗集團 打開香港、大陸市場

 

然而,真正讓珍奶脫胎換骨、走向世界的,卻是雅茗天地集團(品牌快樂檸檬)董事長吳伯超。

 

吳伯超在今年2月接受《遠見》專訪時指出,1994年他當兵退伍後,馬上跟親朋好友借貸三分利、150萬台幣到香港開「仙踪林」珍奶店,不到幾個月,就有20多家加盟店,在香港颳起一陣珍奶旋風;1996年隨即到上海開第一家店。

 

「我雖不是珍奶發明者,卻是珍奶的推廣者,是第一個到香港、到大陸幫珍奶業者開出曙光的人,」他與有榮焉地說。

 

2006年,吳伯超另創「快樂檸檬」(happylemon),十年後推出高端品牌「茶閣裡的貓眼石」,主打輕奢的文藝風;今年又設立黑糖珍奶「喝嘛」。全球據點已近1000家,光是他的集團,一年就賣掉1億杯的茶飲。

 

不只仙踪林,台灣其他品牌也紛紛走向海外,包括休閒小站、快可立(Quickly)、歇腳亭(Share tea)、天仁茗茶、50嵐(KOI Thé)、日出茶太(Chatime)、CoCo都可、貢茶(Gong cha)、春水堂、茶湯會……,都前進世界五大洲。

 

目前,CoCo都可、日出茶太並列第一,海內外據點達2500家,日出茶太一年就能賣出四億杯茶飲。

 

單店營業額 春水堂打敗星巴克

 

儘管台灣連鎖茶飲品牌在國外的據點已達2萬多家,但世界之大,商機仍無限,還是有海外人士不斷來台請求加盟或授權,讓台灣的珍奶逐漸深入全球各地。

 

例如春水堂的日本合作伙伴,就花半年時間,才讓「不輕易授權」的劉漢介點頭答應。

 

五年前,日本水資源集團OASYS老闆在松山機場候機時,喝了春水堂的茉香珍奶,這個味道讓他驚為天人,回日本後久久難以忘懷,因此一心一意想引進日本。但一開始接觸時,卻吃了閉門羹,他卻不灰心,書信往返長達半年後,春水堂才被其誠意及完整的計畫感動,應允合資開店,2013年7月在東京代官山開設了第一家春水堂。

 

目前春水堂在福岡、大阪、東京共有12家分店,一杯珍奶售價550日圓(150元台幣),年營收已突破15億日圓(4.1億台幣)。「無論在台灣或日本,春水堂的單店營業額都超越星巴克,」劉彥伶說。

 

可別小看這一杯杯的珍奶,在台灣的價格約在50至80元間,但飄洋過海後,卻是燙金的身價,不僅媲美星巴克,售價甚至還要更高。

 

在珍奶產業30年的伯思美國際實業董事長王俊峰,十年前開始提供開店一條龍服務,從品牌規劃、產品研發、員工訓練、原物料供應到開店指導。他指出,伯思美在德國、美國客戶的珍奶定價,一杯約5至6塊歐元(177至212台幣);在俄羅斯,一杯8到10塊美元(247至309台幣),均比當地星巴克的咖啡還貴。

 

六角國際(連鎖品牌日出茶太)董事長王耀輝也說,日出茶太的珍奶在台灣一杯50元,國外平均定價3美元起跳,甚至有賣到180元台幣,稀鬆平常。

 

為何價格比星巴克還貴的珍奶,能征服世人?

 

圈粉海外年輕人 時尚飲品打進國際

 

貢茶總經理吳潤澤分析,《紐約時報》不久前曾報導,曼哈頓知名連鎖咖啡店空無一人,對街的珍奶店卻大排長龍,原因除了好喝、口感佳外,台灣的茶飲店也非常豐富有趣,可延伸出奶茶、水果茶、純茶與加味調製茶飲,甚至在茶湯裡可隨意加入珍珠、仙草、蒟蒻、椰果、布丁、芋圓、鮮果等配料。

 

吳潤澤說,這種能隨意選擇配料、甜度與冰量的服務,讓老外十分新奇,也使得台灣茶飲成為全球唯一客製化的飲品。

 

加上近年來,連鎖品牌把喝珍奶營造為新的生活型態風格,也讓珍奶晉升為「時尚」飲品。

 

不少品牌在海外的據點,也早已從街邊店,走向咖啡廳型態的店鋪經營,成為新的時尚休閒方式。

 

例如貢茶在韓國開得像高檔咖啡店,2012年以一杯單價150元的珍奶,在韓國一炮而紅,目前據點400多間,被韓國人喻為「茶界的星巴克」。

 

這兩年,貢茶為凸顯品牌差異化與年輕化,還首創邀請知名韓星李鍾碩、朴敘俊代言,成功打造茶飲的時尚形象。在韓流助威下,品牌形象更上一層樓,全球據點已有1500家,今年還要揮軍英國、墨西哥等地。

 

在越南胡志明市,喝珍奶也成為流行。當地一杯珍奶售價,換算約莫是60元台幣,但越南一般青年平均月薪不過5000元台幣,仍爭相拿上一杯珍奶打卡拍照,正是追求時尚的表徵。顯然,對越南人而言,珍奶不再只是一杯冷飲而已。

 

熟悉海外市場的王俊峰頗感欣慰地說,2009年他第一次到海外推廣珍奶時,八成不知道什麼是珍奶。透過每年20場海外參展,介紹「Bubble tea from Taiwan」後,現在珍奶已成為台灣之光,甚至有珍奶業者回台上市,股價達到60、70元。

 

隨著連鎖品牌、供應鏈廠商的努力,這一顆顆的「珍珠」,已變成台灣產業桂冠上的寶石,不僅讓台商蛻變為大企業家,也串起原物料(包括茶葉、粉圓、鮮果等)、食品機械設備、包裝材料、整店輸出、連鎖品牌等五大產業。

 

台人每年喝10.2億杯 相關商機3000億

 

根據經濟部統計,台灣本土每年可賣出10.2億杯的茶飲,平均每人每年喝44杯,營收達500億元。加上海外加盟、直營以及其他珍奶相關產業,初估商機應有3000億之多,而依附生活的人更達到數十萬,還隱藏著外界不知道的隱形冠軍們。

 

這些原本散布在各角落的茶農、珍珠製造廠、機械設備商、原物料供應者,有的是一人業者,有的僅是三人的小企業,他們作夢都沒想到,會搭著連鎖品牌的加盟列車,一起征戰海外,名揚國際。

 

這股由台灣珍奶掀起的新風潮,讓茶飲市場更加活碰亂跳。相關業者均異口同聲說,珍奶產業海外市場至少還有10年好光景。

 

「這就好像問日本人壽司、拉麵可以撐多久一樣?答案是很久很久,到我退休都沒問題,」今年55歲的王俊峰樂觀地說。

 

一顆珍珠,一杯珍奶,在沒有政策的引導下,靠著一群人搖出台灣「土生土長」的產業,不僅帶來新的經濟奇蹟,也創造出最有台味的台灣之光。

 

【本文摘自《遠見雜誌》11月號;訂閱遠見雜誌知識庫;訂閱遠見雜誌電子版

 

 

 

 

遠見

《遠見》雜誌藉由觀察、採訪、民意調查,深入分析報導台灣社會的大脈動,提供與世界趨勢互相映照、反思的平台,希望能夠用財經知識拓展前瞻視野,以人文養分積累素質品味,成為台灣以及整個華人社會中「前進的動力」。