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2018/06/14

春水堂、微熱山丘進軍東京,日本超商賣台灣麵線...文化觀察家野島剛:在日本掀起的「哈台」熱潮

「春水堂進軍大阪」,這是2017年6月中旬,日本媒體大幅報導的新聞。最具影響力的雅虎新聞,也放在首頁推播。最近,對日本人來說,「春水堂」變得相當熟悉。

春水堂標榜是珍珠奶茶的發源地,受到消費者歡迎。截至2017年6月為止,春水堂在臺灣有48家店鋪。在大阪開店後,在日本也有10間。2013年,春水堂進駐東京的一級戰區代官山,要排隊3小時才能入場,一戰成名。

走出海外,讓消費者大排長龍的,不會只有從日本來到臺灣的拉麵店「一蘭」了。

新聞寫著:「春水堂點火,臺灣甜點熱潮在日本發燒」。這樣的報導,也不能完全說是誇大。

還有Tirol推出的「臺灣甜品」。日本人都知道,Tirol是「一口巧克力」的製造商。

「臺灣甜品」裡,有鳳梨酥和珍珠奶茶兩種口味,一盒六個。很快就賣到缺貨,成為人氣商品。

我發現日本市場上,有許多冠上「臺灣」兩個字的商品。以前,日本的「臺灣」品牌總給人些許二線商品的感覺,現在卻逐漸成為消費市場的主流。

我們該如何解讀「臺灣熱潮」的現象呢?請容我試著舉例說明。

日清食品和7-Eleven共同開發的「臺灣麵線」,正式開賣。這款「臺灣麵線」,讓臺灣的平民小吃「麵線」在日本受到重現。麵線,是用小麥粉做成細細的素麵,煮到黏稠再配上柴魚高湯熬煮,撒上香菜等香料來吃的臺灣小吃。對於跟我一樣在臺灣住過的人來說,麵線實在是太貼近日常生活了。想不到會在日本看到這樣的商品,老實說讓我大吃一驚。吃麵線的感覺,就像是日本車站附近,可以站著吃的蕎麥麵一樣。

試吃了日清的「臺灣麵線」之後,感覺不錯,可以說是盡力呈現出麵線的味道。很多人知道,日清的創業者安藤百福,是在臺灣出生的泡麵發明人。日清的公關說,「臺灣麵線」和安藤百福沒有關係,讓我有點失望。

當初是一群日本女性到臺灣旅行,吃了麵線覺得很美味,日本市場可能會接受,就開始企畫這個商品。

像這樣以臺灣為名的商品,在日本獲得好評,跟這幾年臺灣旅行團的熱潮,應該有直接的關係。現在日本人的觀光地點,到亞洲的首選就是臺灣。以往到中國、香港、韓國的觀光熱潮,已不復見,現在可以說是臺灣獨紅的狀態。

最近,要預約飛臺灣的班機也很困難,人非常多。在日本很受歡迎的女性雜誌《an.an》、《CREA》、《HANAKO》、《Oz MAGAZINE》都接連推出詳細的臺灣特集,據說銷量不錯。和臺灣有關的內容是有市場的。

此外,以臺灣為名的產品,在餐飲業特別受到歡迎。我發現,越來越多中華料理的餐廳,會掛上「臺灣料理」的招牌。我也聽說,以前有些店掛的「中華料理」看板,現在改成了「臺灣料理」。雖然店長是中國人,但似乎還是研究了一下,推出臺灣料理的菜單。

比起一般的「中華料理」,「臺灣料理」好像對顧客來說更有吸引力。我越來越覺得,中華料理之中,臺灣料理這個類別,正在慢慢變成一大主力。後來還有「新竹料理」、「高雄料理」、「花蓮料理」這些更細分的臺灣料理,開始出現。

不只春水堂,以鳳梨酥起家的微熱山丘,也是在東京的一級戰區,賣出好業績。這些都是在臺灣接觸到臺灣美食的人,回到日本之後想著「好想再吃」的時候,腦海裡會浮現的去處。

我想舉一個很有趣的例子,就是「臺灣乾拌麵」,據說,起初是名古屋的「臺灣拉麵」。絞肉加上韭菜等炒出辣味,再放在拉麵上當配料。其實臺灣沒有這樣的吃法,這是從名古屋一間臺灣人開的拉麵店「味仙」開始的。結果,因為在地食物的熱潮影響,「臺灣乾拌麵」就成了名古屋的代表料理,知名度大增,還做成泡麵。

越來越多日本人誤以為放了辣絞肉就等於「臺灣味」,日本各地的拉麵店也開始推出「臺灣乾拌麵」。

後來,有些人會在店裡介紹臺灣料理、臺灣「文創」商品,找來臺灣歌手和樂團,每個月在日本各地舉辦「臺灣嘉年華」、「臺灣美食祭」等,不同名稱的活動一個接一個,據說光是入場就要等上好幾個小時。

臺灣熱潮的根源,是日本社會對臺灣的好感度增加。可以肯定的是,臺日雙方關係深厚。特別是東日本地震的時候,臺灣捐款兩百億日圓送到日本,這樣鉅額的援助資金,也讓一般日本民眾對於臺灣的好感度大幅提升。在那之前,臺灣可以說是隱藏在「中國」的影子之中,但現在九成的日本人對中國沒有好感。全面主打臺灣,也可以讓消費者感覺親近。

跟臺灣人聊起日本的臺灣熱潮,大家都不相信。大家都覺得,野島剛喜歡臺灣,所以一定是把臺灣人喜歡聽的話,說得很誇張。

但請你相信,對現在的日本來說,臺灣真的是很棒的品牌。我不好意思自誇,但包括我寫了跟臺灣有關的書也都賣得不錯。坦白說,各位有意進軍日本市場的臺灣食品業者,現在就是大好機會,千萬不要錯過喔!

 

書籍簡介:原來,這才是日本



作者:野島剛
出版社:時報出版
出版日期:2018年5月11日

野島剛(Nojima Tsuyoshi)

資深媒體人、作家。1968年出生,就讀日本上智大學新聞系期間,曾赴臺灣師範大學及香港中文大學交流學習。1992年畢業後,曾任職於朝日新聞社,擔任駐新加坡、臺北特派員。曾赴伊拉克、阿富汗等戰地前線採訪,後擔任東京本社政治部記者。擅長採訪報導兩岸三地華人圈的政治、外交、文化等多面向議題。

2016年開始自由作家生涯。著有《日本人默默在想的事》(時報)、《伊拉克戰爭從軍記》、《兩個故宮的離合》(聯經)、《謎樣的清明上河圖》(聯經)、《最後的帝國軍人:蔣介石與白團》(聯經)、《台灣十年大變局:野島剛觀察的日中台新框架》(聯經),以及《銀幕上的新台灣:新世紀台灣電影中的台灣新形象》(聯經) 、《故宮90話》(典藏藝術家庭)等多部作品。目前在臺灣《蘋果日報》《天下雜誌》《報導者》《轉角國際》等有專欄。

 

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