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2019/11/18

Libra受挫後出新招!臉書推FB Pay,背後有什麼盤算?

 

 

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作者●寫點科普Lynn/商周網站專欄作者

你平常使用臉書都在做什麼?更新近況文章、瀏覽朋友動態、參與同好社團討論、看看周圍有什麼活動可以參加、順便看看粉絲專頁有沒有好玩的事情發生,偶爾去出清社團撿便宜的二手商品,也時常遇到選舉、網軍風向文、詐騙或是直銷廣告。

更進一步思考,我們在臉書的活動仍然停留在「資訊交流」的層次,它只是一個純粹的資訊散布平台,但Facebook現在要讓你在臉書上付款跟收款,把單純的資訊交換功能升級成「交易市集」。

為了方便區分及說明,這邊「Facebook」指的是母集團公司,「臉書」則是它旗下的社交平台。

Facebook 14日宣佈在美國境內推出Facebook Pay產品,它整合過去分散各處的產品支付功能,集合成一個完整的「跨平台支付服務」,符合資格的使用者將可以在Messenger App 中新增自己的信用卡、金融卡或是PayPal 帳號,將可用於捐款、購買遊戲點數、活動票券及P2P 匯款,而且交易過程手續費全免,這項服務目前已經在臉書網站中推出,未來預計將導入WhatsApp及Instagram平台,並拓展到全球其他國家市場。

Facebook Pay使用體驗跟微信支付與Line Pay很像,都是透過通訊軟體綁定信用卡、銀行帳號進行付款及轉帳,但臉書多了一個龐大的社群平台,擁有高達24 億的月活躍使用者,如果新增了支付功能,原有的社交平台將被激發出更多交易活動,例如粉絲專頁銷售、社團交易、組織捐款、活動票券販售等商業行為。

你一定會好奇:為什麼Facebook 要推出支付功能?銀行轉帳要收手續費,Facebook Pay 卻是免手續費,它要怎麼透過這個服務營利?難道是做慈善嗎?

今年Facebook 推行了一連串改革,不但更改集團識別Logo,也開始整合原先過於分散的產品。這篇文章將介紹Facebook整合支付功能後的潛在商業應用,很可能徹底顛覆現有的行銷生態,首先談談「Facebook如何靠免費的支付服務賺錢」。

「你本身就是臉書的商品」:支付服務是為了賺取廣告收入

網路時代的免費社交平台打破傳統媒體的框架,成為大眾日常瀏覽的入口網站,不論是新聞、自媒體、交友、聊天與交易,臉書都是最頻繁使用的流量平台,但天下沒有白吃的午餐。

「社交網站都是免費的,那他們賣什麼商品賺錢?使用者本身就是商品。」

Facebook 一直都不是慈善事業,龐大的使用族群成為全球最大的廣告價值來源,Facebook 絕大多數的營收來自廣告業務,例如企業或個人會經營粉絲專頁,當他們想要更多的曝光或是行銷商品,就會透過臉書投放廣告預算來觸及潛在買家,另外臉書右方的廣告欄位也提供出租。

Facebook 從中收取了龐大的廣告費用,去年營收達到556億美元,其中廣告業務佔了高達99%的營收比例。

這次Facebook推出支付服務並不是要透過「免手續費」轉帳與傳統銀行競爭,事實上P2P 轉帳完全不重要,支付功能的作用在於吸引中小型商家投放在臉書平台更多的廣告預算── 他們認為當使用者可以直接在臉書上購物的話,商家會願意投放更高額的廣告預算來衝刺營收。

我們常常在臉書看到許多產品廣告,舉例來說,當你想要購買真無線藍牙耳機,你可能會先用Google 搜尋相關的耳機開箱、測試與網友心得,接著你的臉書頁面便會充斥耳機的產品廣告,令你懷疑是不是徹底被臉書監控了?

這些廣告結果都是臉書蒐集我們的平時瀏覽紀錄、關鍵字搜尋、聊天內容後,經過演算法分析猜測我們的喜好所得出的結果,再搭配廣告主在臉書投放的贊助廣告類型,比對出最適合的目標族群,協助商家直接觸及到最可能購買的潛在客群。

從成效觀察,臉書導購的能力相當強大,已經是中小型商家推廣產品的主要管道,衍生出龐大的廣告商機,但消費者無法在Facebook 購物,通常都要導流到第三方的電商平台,像是PChome 、 蝦皮等網站才能購買,轉換過程會少掉一定比例的客群,他們可能懶得點擊或是完全不想點擊,或是另外搜尋商品購買,降低了臉書的廣告效益。

那如果,消費者可以直接在臉書上購買商品,不用導到PChome、 蝦皮等銷售網站,少掉一層轉化消耗,商家會不會更願意在臉書放廣告來提昇銷售額?

答案是肯定的。

假設Facebook Pay能成功普及,使用者能透過臉書立即完成交易,協助商家快速把廣告轉化為營收,中小企業便會更願意投放更多預算到臉書,而不會分配到YouTube 、Google 或是其他廣告代理商平台,讓Facebook 獲得更強的廣告營收成長動能。

主辦活動(售票)也是龐大廣告商機

除了企業品牌與商品廣告之外, 「活動行銷與推廣業務(Event & Meeting Advertising)」也會成為臉書另一個金雞母。

美國有許多活動票券平台提供活動主辦方建立活動、販售票券等功能,也提供活動宣傳的行銷方案,例如Accelevents 、Ticketmaster 之類的網站,使用者可以透過這些平台創建活動、購買活動票券並參加活動,這個市場每年價值數百億美金,衍生而出的旅遊觀光、餐飲住宿、娛樂等消費更創造了數千億美金的產值。

台灣的活動市場也不小,先不論大型的演唱會、展覽之類的活動,其他中小型聚會、講座與音樂會每年都有數萬場次發生。對於活動主辦方而言,臉書早就是不可或缺的活動推廣平台,行銷人員都會忙著在各大臉書社團、粉絲專頁中宣傳活動。

假如要在台灣舉辦一個付費活動、展覽或是小型演唱會,你希望能找到盡量多的民眾來參加,才能賣出更多張票賺取收入,你一定不陌生透過臉書發起活動、利用粉絲專頁貼文宣傳,甚至會花錢投放針對該活動投放宣傳廣告,讓更多人看到你的活動訊息。

但不管是免費還是付費票,你是還得透過第三方票券平台,像是Accupass 、 寬宏藝術等平台售票,使用者才有辦法付款與取得電子票券,中間的轉換難免降低廣告的效益── 不論是活動主辦方還是參加者都希望活動資訊、購票與付款均能在臉書平台完成,不需要額外連到外部網站。

美國地區的臉書選擇整合外部線上票券業者Eventbrite 來解決這項問題,使用者在臉書建立活動的同時能透過Eventbrite 販售票券與收款,讓使用者在離開臉書平台也能購票,原先這項功能已經相當受歡迎,因為它確實能有效觸及理想的潛在客群,也不需要連到外部網站破壞使用體驗,如果未來Facebook Pay 將允許使用者直接購買票券,使用體驗將更加流暢、方便,為此活動主辦方會更願意投入高額的廣告預算來推廣活動。

Instagram 現在也是中小企業廣告與素人網紅行銷的重要平台,全球月使用者數量超過10 億人, Facebook 為了增加廣告收益,不只建立「企業商業帳號」提供中小企業花錢投放廣告之用,近期「限時動態」與「貼文廣告」兩項主要廣告產品也呈現頻繁增加的趨勢。

接下來Instagram 同樣要導入Facebook Pay,讓使用者立即點擊圖片廣告就能付費購買,減少中間導購的轉化消耗,吸引商家投入廣告預算到Instagram 之中,從兩個社群平台看來, Facebook骨子裡還是一家以廣告業務為核心的網路企業,選擇發展支付功能都是為了推動廣告業務成長,並不是真的要自己發展金融開一間銀行或支付公司。

WhatsApp是下一個廣告變現產品

目前WhatsApp 全球總共有15 億名用戶,Facebook 寄望這個全球最大的通訊軟體成為第三個廣告營收來源,企業商業帳號(WhatsApp Business)是WhatsApp 目前的主要營利模式,廣告主利用後台APP 推送發訊廣告,根據設定好的使用者族群將接收到對應的廣告訊息,廣告主也可以客製化展示效果,提高對顧客的吸引力,這項產品正逐漸成為WhatsApp 的營收主力。

為了確保廣告的有效性,導入Facebook Pay之後,使用者接受到廣告訊息之後,未來更可以直接購買商品,將廣告轉換成實質營收,由於通訊軟體的頁面更為簡潔,使用者更能專注閱讀廣告,效果預計會比臉書來得好。台灣的LINE@ 生活圈的官方帳號有很高的可比較性,比起臉書粉絲團的貼文,推送LINE 官方帳號訊息反而是能真正觸及使用者的管道,未來很可能受到廣告主的青睞。

WhatsApp預計在2020 年投入全新的廣告產品,廣告主可以透過單一廣告管理員分別在臉書、WhatsApp 及Instagram 執行廣告投放,針對不同族群跟平台推行宣傳活動。

隨著臉書的廣告業務成長邁入停滯,Instagram 成為下一個成長動能,WhatsApp 也要逐步商業化──Facebook 旗下的三個主體業務已經成形,分別代表文字平台、圖像社群以及通訊軟體,各自擁有不同類型與偏好的使用者,已經構成全球最具價值的廣告生態系,我們每日的生活更脫離不了這些資訊來源。

Facebook 集團今年整頓產品線、重塑LOGO 以區別各事業體就是為了整合公司的事業體資源,提供全球廣告主一站式的廣告投放服務;Facebook Pay 的推出也不是為了發展自有金融體系,主要動機是方便消費者直接購買廣告商品,藉此吸引中小企業廣告主投放廣告,讓Facebook 從中獲取更多的廣告營收。

但這也意味著我們未來都要被迫看到更多煩人的臉書廣告,而且還附帶吸引你直接購買的快速連結,也會有許多講座購票連結廣告如雪片般飛來,整個網路廣告市場競爭將變得更加白熱化。