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2019/05/17

做對這件事 Google 自動幫你行銷

書名:這才是行銷!/作者:賽斯.高汀/出版社:遠流

行銷做得好不好,如何衡量?創新大師賽斯.高汀(Seth Godin)說,不必衡量點擊率或推特轉發量,只要回答一個問題就夠了:「如果你的產品消失了,有誰會想念?」

行銷人讓改變發生,他們怎麼做到的?

買廣告未必能接觸對的人

媒體、電信公司、快遞服務都靠同樣的事情賺錢:販賣他們表面上服務的對象的注意力。你可以在雜誌、網路或者郵票上買廣告,只要你付得起,可以在任何時候買到注意力。

但要找到一個有效的廣告方法並不容易。一個廣告沒有吸引力,就等於不存在。得到注意力的廣告,也只吸引一些人,並不是每個人都注意到。但是,如果吸引到對的人,就會創造出張力,一種因未知而想知道更多的張力。覺得好像落後別人而感到的緊張,一種覺得事情會改善或者更糟的張力。

時至今日,買廣告的組織來到史無前例的新高,如果你在臉書上曾點過「推廣」按鈕,你就是廣告產業裡的一分子。 網路廣告奇妙之處有三要素:

一、 你可更精準的觸及受眾,不只是這些人長什麼樣子的大數據,而是他們的消費心理學,他們所相信的,以及他們在尋找的東西。

二、 你可即時觸及受眾,可能你早上10點才決定下廣告,在10點1分的時候就能夠觸及受眾。

三、 你可以測量每件事情。

既然網路廣告更快速、更便宜、更容易測量,為什麼這不是所有行銷的重點?討論到這裡不是就結束了嗎?

因為網路廣告也是有史以來最容易被忽視的一種廣告方式。有時候,你對幾百人、幾千人下廣告,卻沒有得到一個點擊數。整個廣告活動從開始到結束,對這個文化沒有影響,這樣的事一點也不奇怪。

廣告不是不花錢就能得到的媒體,是買來的、付費的。你想觸及的對象也知道這點,所以他們心存懷疑。你並不是付錢給受眾去刊這個廣告,但你想要受眾回報你注意力。所以你就被忽視了。不是廣告沒用,只不過它不是適用於所有人的萬靈丹,至少不是現在。

買廣告就好像是抄捷徑,但沒有耐心、沒有聚焦的話,這個投資等於是白費了。

免費贏得的關注也有成本

請不要被不花錢就能得到關注的可能性迷惑了,突如其來的關注可能使你旋風式的成名,但其實你什麼都沒做。

就算是「免費」宣傳,也會花去你的時間和努力。

時尚雜誌裡的廣告每千次曝光成本(CPM)需要80美元,也就是說要讓1000個讀者(廣義的讀者)看到你的廣告,會花你80美元,也可以說平均花在一個人的成本略低於1美元。在次級網站中,如果要有百萬瀏覽數,大概會花80美元,但這些受眾看過去、點擊、忽視,可能不會記得你的廣告,也不會行動。

任何想買廣告的人都得問「是否值得?」想讓改變發生的人通常很急,買廣告就好像是抄捷徑,但沒有耐心、沒有聚焦的話,這個投資等於是白費了。

萊斯特.文德曼(Lester Wunderman)是直效行銷(direct marketing)創始人,(也是)第一個區別品牌行銷與直效行銷差異的人,但他的概念從未像現在這麼清楚。因為Google跟臉書崛起,現在直效行銷的數量史無前例的多。

這兩者的差異在網路買廣告後就能看出來:直效行銷是以行動為導向,能夠被量化。品牌行銷是以文化為導向,無法被量化。

該用直效行銷或品牌行銷?

如果你在臉書下廣告,細數點擊率,計算有多少轉換率,你做的就是直效行銷。

如果你在高速公路旁買廣告,希望下次有人過世時,別人會想到你的殯儀館,你做的是品牌行銷。

直效行銷有可能會改變文化(不錯的副作用),你買的廣告,發送的目錄跟造訪網站,可能改變人們對品牌的認知。品牌行銷成果也可能會產生一些訂單(另一個不錯的副作用),你的廣告看板可能讓某些人下了交流道之後付錢給你。但如果把這兩者搞混的話,就很危險。

寶僑(P&G)為了汰漬(Tide)還有其他品牌的品牌行銷,在電視花了數百萬美元廣告。但當電視廣告被直接的數位廣告取代,他們的商業模式便瓦解了。

對於許多小型企業而言,從昂貴、緩慢且難以衡量的品牌廣告轉向快速、靈活且可測量的直接廣告是正面的轉變。但是當你試圖觸及那些通常不點網路廣告的人時,要學直效行銷人的做法並不容易成功。

直效行銷有可能會改變文化,品牌行銷也可能產生訂單,但如果把兩者搞混,就很危險。

兩觀念教你揮別無效行銷

直效行銷》這些線上廣告的存在就是為了獲得點擊。這些點擊數之所以存在,就是為了銷售或贏得客戶的許可。這些銷售會帶來另一波銷售,或者口碑行銷。顧客許可了,就會導致教育和銷售。這就是了。

過程中每一個步驟都需要成本,每一步也帶你更接近利潤。

先針對每一個步驟評價。在你做得到這步之前,不要購買直接廣告。

品牌行銷》你所做的每件事,從如何應對電話、設計包裝,從你的地點到你產品的下游效應,甚至你使用的包材,都是你品牌行銷的一環。

你無法測量,甚至可能從來沒注意到。但這還是很重要。

你已花錢做品牌行銷,無庸置疑。問題是:如果你花更多錢,會發生什麼事?如果你更有意識的花錢會發生什麼事?

我想分享一個最重要的、與品牌行銷有關的事情,那就是:你絕對沒有足夠的時間與金錢,去打造一個適合所有人的品牌。我保證你做不到,別試了。

精準一點。更精準一點。

帶著這個理念,用力的做品牌行銷,就能反映出全貌。每當我們看到你的一部分,我們就可以猜想整個品牌的樣子。

能被精準搜尋才是常勝軍

在搜尋結果中排行前面的優化方案通稱為SEO。鎖匠、飯店、醫生,只要在搜尋結果中拔得頭籌,就能賺錢。但其他人就得花錢請顧問,或者做一些事情來提高排名。

聰明的行銷人會創造出讓人值得搜尋的商品或服務。不是搜尋通稱,而是要找到你,找到你做出的東西。如果你做得到這點,Google將會助你一臂之力。如果有人在搜尋你的話,Google也希望讓你能被找到。

所以第一步,就是做出一個人們想特地搜尋的產品或服務,你在通稱的搜尋可能贏不了,但如果是很精確的搜尋,你就是常勝軍。

第二步很好理解:成為顧客需要時就想要找的人。

●小檔案_書名:這才是行銷!

 

作者:賽斯.高汀
出版社:遠流
出版日期:2019年5月27日

 

●賽斯.高汀 簡介

 

大師級行銷專家,2018年入選美國行銷協會行銷名人堂。對許多商業問題提出全新詮釋,像是「紫牛」、「低谷」都成為主流商業用語。撰寫過18本跟創新、行銷有關的暢銷書,被翻譯成35種以上的語言。