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2019/09/20

「絕對不能搞砸」!50元熱狗餐如何成為Costco的祕密武器?

2019-09-20 08:00天下雜誌

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【編譯 樂羽嘉】

好市多(Costco)的1.5美元(新台幣50元)熱狗加汽水套餐,30多年來從來沒有漲過價,而且大受歡迎,去年賣了1.35億份。你或許不知道的是,熱狗本身為好市多帶來的利潤微乎其微,但它在好市多整個大戰略扮演了更關鍵的角色,重要性遠超過本身價值。

 

圖片來源:shutterstock
圖片來源:shutterstock

 

你或許不知道,熱狗套餐是好市多的祕密武器,是讓消費者願意每年繼續繳交會費的一大誘因。好市多2018財政年度全球營收達1416億美元,有90%會員願意繼續保有會員資格。

 

好市多共同創辦人西納格(Jim Sinegal)2009年告訴《西雅圖時報》:「為了一根熱狗大費周章聽起來很瘋狂,但我們花了很多時間在上頭。」

 

「我們以熱狗聞名,絕對不能搞砸。」

 

熱狗凸顯好市多做出市場區隔的戰略。好市多的目標,就是在抑制價格的同時想辦法提高商品品質,才能從亞馬遜、沃爾瑪、Target、Kroger等對手中脫穎而出。

 

1.5美元的熱狗本身並沒有為好市多帶來什麼利潤,加上通膨更顯得熱狗價錢已經過時,然而好市多無意改變熱狗的定價。

 

好市多財務長加蘭提(Richard Galanti)表示,「熱狗的定價神聖不可侵犯」。

 

有自己的熱狗工廠,讓好市多不需要跟著市場價格調漲熱狗價格。

 

根據市調,消費者願意花1.75美元以上的價格買熱狗,但每份熱狗套餐多賺這25美分,對好市多來說其實未必划算。來好市多的消費者,因為熱狗套餐而被取悅、滿足、獲得能量,若他們離店前吃了熱狗,會有「受到良好招待」的印象,這比追著通膨調漲熱狗價格更划算,因此好市多熱狗從不漲價,每年賣出的熱狗量比每座美國職棒大聯盟球場都多。

 

另一方面,好市多的美食街也是美國流行文化的一部分,出現在《摩登家庭》等美劇裡,也有部落客會以宗教信仰般的熱忱追蹤菜單、為各項餐點排名評分。

 

好市多通常把美食街放在店內、入口附近,不過如果是在氣候較溫暖的地區如亞利桑納州、南卡羅來納州,美食街就會在店外。

 

加蘭提解釋:「我們希望能在你購物體驗的途中或前後逮到你,讓你心滿意足地離開美食街。」

 

好市多的菜單,就跟選擇上架的商品種類一樣有限。舉例來說,沃爾瑪一家店大概會賣超過10萬種商品,好市多平均則只有3800種商品及招牌的科克蘭商品。好市多宣稱,他們的商業模式為了做到流線型服務體驗,控制得非常嚴密,只提供最紅、品質最好的商品,而不是愈多種類愈好。

 

好市多美食街營業額超過10億美元,主要歸功於烤雞和披薩。

 

1.5美元的熱狗套餐在好市多成立早年就已誕生,為了讓熱狗維持價格不變,好市多砍了美食街其他成品,例如汽水從12盎司的罐裝汽水換成20盎司的汽水機,也降低採購番茄醬、芥末醬、麵包的成本。

 

直到2009年好市多都是販賣符合猶太食品認證的熱狗,不過後來供應商無法滿足需求,便改成由科克蘭生產。加州的好市多,現在熱狗產量達2.85億根,比舊版熱狗重了10%,也比以前更長。

 

為了因應雞肉價格上漲,好市多的對手不得不調高價格,好市多則決定在內布拉斯加州自己蓋養雞場,每年養1億隻雞,因此得以維持烤雞價格不變。

 

在好市多眼中,美食街也是做出市場區隔的武器,也就是加油站、藥局等「輔助業務」之一。食物、換輪胎、訂旅程等服務,讓好市多除了販賣貨架上的東西外,更增添一種「暈輪效應」,滿足顧客各式各樣的需求,也增加顧客停留時間,提高他們進行額外消費的機會。

 

消費專家昂德希爾(Paco Underhill)指出,好市多店裡沒有一項東西是不經過精心安排的。就算你只是要買瓶牛奶,也得在賣場內跑個大老遠才能得手,這就是好市多所謂的「尋寶」體驗。你走愈多路、發現愈多東西,最後就會放愈多東西到車子裡,買一堆你其實不需要的東西。

 

而要讓「暈輪效應」發揮效果,熱狗套餐功不可沒。吃了熱狗套餐,你會產生「真是划算」的心理,進而增加在整個好市多生態系中持續消費的可能性。短視近利的商人或許只想到讓熱狗漲價以免虧錢,不過在好市多的大戰略裡,熱狗的價格遠遠不只如此。

 

(資料來源:CNBC、MF、CNN)