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2018/04/17

商周CEO學院》兩個大叔賣兔兔粉餅 竟成超商爆賣品

呂晏慈

 

霈姬時尚總經理:莊龍隆(圖左)、樂美化妝品總經理:郭再育(圖右)

兩個年過四十的「大叔」,中年尋求事業的再突破,抱著向八○後、九○後學習的心情,嘗試如何抓住少女心,用卡通角色開拓美妝市場。

今年二月,一款在超商推出的「卡娜赫拉的小動物」彩妝預購,引發美妝圈討論。包裝上有白色小雞與粉紅兔子,扭開唇膏蓋,玫瑰奶茶色的膏體印著小動物壓紋,讓網友讚歎:「卡哇伊!」

二月底在超商通路推出四天,就賣光兩千組產品,是原本預期要賣兩個月的量,至今已賣破萬組,創造千萬元營收,規模雖不大,卻是兩人首度攜手合作後,第一場成功的戰役。

背後操盤手,是樂美化妝品總經理郭再育、霈姬時尚總經理莊龍隆,兩人因參加商周CEO學院結識,二○一七年一月,在參訪彼此公司後,談起這樁合作案。

●小檔案_霈姬時尚

成立:2003年
總經理:莊龍隆
主要產品:PG美人網品牌女包
地位:2011年兩岸網拍女包銷售冠軍

 

 

●小檔案_樂美化妝品

成立:1961年
總經理:郭再育
主要產品:粉底與唇類彩妝、彩妝包材
地位:台灣油膏類彩妝品製造龍頭

 

品牌知名度低?
找日本暴紅卡通人物聯名

霈姬經營PG美人網,曾為兩岸網拍女包銷售冠軍,樂美是台灣油膏類彩妝品製造龍頭廠,包括歐舒丹、英國最大美妝通路商boots都是客戶,近年開始思考如何進攻自己原本著力不深、有潛力的國內彩妝市場。

「我在專業製造這方面很強,但行銷這塊,稍微弱了一點,」郭再育說,他找上以行銷見長的莊龍隆,但遇到「有品牌,沒知名度」難題。

莊龍隆分析,「卡娜赫拉」這隻粉色兔子特別受三十五歲以下年輕女性喜愛,與其目標客群重疊,此外「這塊(美妝)是它的(授權布局)缺口,還沒有人做專業的美妝產品。」此卡通角色出自日本繪畫師之手,原在女高中生社群瘋傳,四年前因Line貼圖漸廣為人知。

 

設計不懂少女心?
組隊訪談,細節處給驚喜

為了解少女心,讓產品貼近卡通角色的調性,郭再育與莊龍隆組織了一個十人團隊,包括視覺設計、產品開發、行銷企畫,幾乎都是年輕女性。

「卡娜赫拉的調性是療癒,從這種感性層面,還必須加入更細的思考,」莊龍隆說。深度訪談是第一步,能幫他們對症下藥,郭再育形容,「重磅出擊一定就要倒一片(吸引大批消費者),要快狠準。」

他們先花了兩個月的時間,對彼此公司內部的員工做深度訪談,莊龍隆說,「包含品類、價格、對商品功能的期待,」接著搭配霈姬網站上幾千款商品資訊,把其偏好的產品屬性分析出來。

為了延長其銷售期,他們就動腦筋在細節加入驚喜。郭再育分析,光是香味就有玫瑰、櫻花、桃花、木頭等香氣,最後他選擇象徵春天的櫻花香,搭配粉紅色,之後秋冬還有不同設計。

打開護唇膏,上頭雷射刻印著小動物,這技術可不簡單,得先在模具內填入液態唇彩,除了計算流速,溫控也很重要,最後經低溫冷卻、唇膏成形後,作業員再以人工檢查每支唇膏是否都毫髮無傷,以提高良率。

生產量沒共識?
不糾結量,用組合價突圍

不過,雖在產品設計達成共識,真正要進入生產階段後,兩人發現彼此有很大的認知差距:樂美是代工大廠,習慣接十萬件以上的大單;但霈姬以快時尚起家,賣兩千個包包就算爆款。

郭再育原本想一開始就做兩萬組,但是,霈姬過去的生意形態最多一個商品也只是接兩百組來說,數量不小,莊龍隆一開始談數量很不能想像,「六千甚至一萬支,要怎麼處理(賣掉),該不會我要自己去叫賣?」

兩人為這些小細節,足足花了七個月溝通,後來他們發現,若想繼續合作下去,得先放下對「量」的執著,彼此各讓一步,既然莊龍隆擔心賣不完,就找門市更多的超商通路合作;郭再育則退一步,生產兩萬個唇膏外殼,只先填充一半,降低生產過剩風險、增加產品調度的彈性。

而為了減少退換貨,郭再育改變過去一次推出多種顏色的模式,分別在蜜粉餅、唇膏、腮紅各挑一色搭配,再合成約市價六三折的組合出售,雖然售價降低,但對消費者來說較划算、更有吸引力。

郭再育坦言,異業結盟就像結婚,選對夥伴很重要,而求婚的過程就像彼此磨合。莊龍隆也說,最難的是找到多方合理的連結點,例如樂美與霈姬選定療癒圖騰,聯手打入少女客群。

對他們來說,跨界合作結合了彼此的資源,其中最關鍵的,是「換位思考」。

原本只接大單的代工廠,可以嘗試小量、客製化的產品;形塑品牌太花成本,則先用卡通角色打開知名度;最重要的是,放低姿態向消費者、年輕員工請益,就算是大叔,也可以知曉少女心。